본 연구는 스포츠 스타를 활용한 세일즈 프로모 션의 인터넷 광고 효과성 검증을 위해 붓스트랩

(bootstrap)의 BC(bias corrected percentile)법을 적 용했다. 구체적으로 스포츠 스타 모델 속성, 브랜 드

신뢰, 광고 효과성 간의 인과관계를 이론적으로 정립하고, 스포츠 스타 활용의 중요성과 시사점을 도출하여

세일즈 프로모션의 인터넷 광고 전략 방 안의 기초자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있 다. 이러한 목적

을 달성하기 위해 도출된 연구결과 를 토대로 논의하면 다음과 같다. 첫째, “스포츠 스타 모델 속성은 브랜드

신뢰에 영향을 미칠 것이다.”의 가설 검증 결과, 모델 속성 이 브랜드 신뢰에 통계적으로 유의한 영향이 있는

것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 스포츠 스타(오주성, 2011) 및 골프 선수(김지철, 2018) 광고 모델 속성

이 브랜드 와 기업 제품 신뢰에 부분적으로 유의한 영향을 미 친다고 보고한 연구들이 지지해 주고 있다. 또

한 본 결과는 스포츠 스타들이 활동하고 있는 각 분야 의 전문성을 토대로 형성된 신뢰성과 언론에 자주 노

출되는 효과로 인한 친숙성, 경기장 및 광고에서 어필되는 호감성 등이 광고 브랜드 신뢰에 긍정적 으로 전

이되고 있는 것으로 해석할 수 있다. 즉, 현 재 모습에 이르기까지 고난과 역격을 딛고 성장한 수많은 스토리

텔링과 경기장 내에서 보여주는 생 동감 있는 모습들에 수많은 팬들이 감성을 자극하 고 있는 것으로 판단

된다(신진호, 구본수, 김가나, 김차용, 2013). 둘째, “브랜드 신뢰는 광고 효과성에 영향을 미 칠 것이다.”의

가설 검증 결과, 브랜드 신뢰가 광고 효과성에 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 본 결과는

한은경, 임수현(2012), 김정현, 김자경 (2002)의 선행연구에서 신뢰가 광고 효과성에 유의 한 영향을 미친다

는 결과가 도출되어 뒷받침 해주 고 있듯이 광고에 노출되는 제품 및 서비스의 브랜 드가 광고를 통해 소비

자에게 전달한 내용을 잘 이 행하고 있다는 것을 의미한다(신진호, 임영삼, 2016). 더불어 이를 통해 모델 인

지도에 관한 사항 도 중요하지만 브랜드 관리 역시 중대한 요인으로 작용하고 있다는 점을 시사하고 있다.

셋째, “스포츠 스타 모델 속성은 광고 효과성에 영향을 미칠 것이다.”의 가설 검증 결과, 모델 속성 이 광고

효과성에 통계적으로 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 스포츠 분야 광고 모델을 중 심으로 진행한

선행연구들(김용만, 이준원, 2005; 백우열, 김성겸, 2010; 이준원, 2006)이 모델 속성이 광고 효과성에 유의

한 영향을 미친다고 주장하여 결과를 지지하고 있다. 이와 같은 맥락으로 볼 때, 본 결과는 국외 또는 국가대

표로 활동하는 스포츠 스타들의 스포츠맨십과 더불어 일상생활에서 조명 되는 인성 등 후광효과의 영향력

이 증명된 것이라 고 사료된다. 마지막 효과성 검증 결과, 스포츠 스타 모델 속 성과 광고 효과성은 통계적으

로 유의한 직접효과 보다 간접 효과가 조금 더 큰 것으로 나타났으며, 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타

나 브랜드 신 뢰 매개변인은 부분매개효과가 있는 것으로 나타 났다. 즉, 스포츠 스타 모델은 광고 효과성에

직접 적인 영향을 미치고 있지만 브랜드 신뢰를 매개로 한 영향이 조금 더 강하다는 것을 의미한다. 따라 서

스포츠 스타를 활용한 세일즈 프로모션의 인터 넷 광고 효과성을 검증하기 위해 실시한 붓스트랩 의 BC법

적용이 본 연구에서는 적절했다는 중요한 메시지를 전달하고 있다

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