학계에서는 스포츠 소비를 진작 시키기 위 해 다양한 종류의 요인들을 탐색해 왔다. 그 중에 서도 팬십

(fanship)은 스포츠팬들의 소비행위 예측 을 돕는 핵심 요인으로 평가된다. 일반적으로 팬십 은 특정한 스

포츠팀 등에 대한 밀착정도를 나타내 며, 얼마나 강한 팬인지를 알려주는 척도로 활용되 어 왔다(Reysen &

Branscombe, 2010; Wann, 2002). 아울러 스포츠팀에 대한 관심정도와 호감도를 직 관적, 주관적으로 측

정할 수 있다는 점에서 스포츠 팀 로열티 등과 함께 빈번히 쓰이는 변인이기도 하 다. 팬십의 속성을 탐구해

온 연구자들은 여자팬보 다 남자팬이 강한 팬십을 갖는 경향이 있는 것으로 밝히기도 했으나(석혁기, 이형

진, 2006; Mahony, 1995), 남녀 간에 대동소이한 팬십 수준을 보고 하 기도(Dietz-Uhler, Harrick, End, &

Jacquemotte, 2000)했다. 또한 팬십(스포츠관심도)은 미디어 스 포츠 수용 동기와 밀접한 연관이 있는 것으

로 제시 된바 있고(김양례, 2001), 스포츠 구단의 고유한 이 미지는 물론, 스포츠 구단이 수행중인 사회공헌

활 동 등에도 긍정적인 영향을 미치며(김성훈, 정호 원, 2012), 인터넷 프로 스포츠 문자중계 사용자들 의 이

용동기(정보획득동기, 대리만족동기 등)를 설 명하는 요인으로 알려지기도 했다(전민제, 권순용, 조욱연,

2012). 스포츠팬들의 소비성향 파악에 도움을 줄만한 또 다른 변인은 최근의 사회, 정치적 시대상황이 반 영

된 이념에서 찾을 수 있을 것이다. 이념은 흔히 개인의 추구하는 가치관을 말하거나, 개인이 사회 를 이해하

는 방법을 의미한다. 이념의 고찰이 중요 한 이유는 ‘이것이 개인의 생각을 지배하며 판단의 준거 구실을 하

기 때문이다’(한동유, 2014, p. 741). 이념을 구성하는 다양한 성분들이 존재하나, 우리 사회를 지배하는 대표적인 이념성향으로 보수와 진보를 들 수 있다. 보수는 현 체재를 유지, 존속하 는데 초점을 두고 있으며,

진보는 기성 체재와 사고 방식에 대한 도전 및 변화를 강조한다. 이와 관련 하여 손영준(2004)은 보수를 일

컬어 기존의 것들에 대한 수성 내지는 온건한 형태의 개혁을 추구하는 개념으로 정의했으며, 진보는 보다

근본적이면서 도 급진적인 변혁을 강조하는 입장으로 정리했다. 종합하면, 진보와 보수로 대변되는 이념은

개인의 가치관이나 세계관과 밀접한 연관이 있어서(박재 진, 윤소향, 2007), 소비행태의 근인으로 작용할 수

있게 된다. 따라서 스포츠 소비자들이 어떤 이념성 향을 가지고 있으며 이들의 이념이 소비성향에 어 떤 영

향을 미치는지, 전술한 팬십과 얼마나 상관하 고 있는지 등에 대한 파악은 일정량의 의미를 갖는 것으로 볼

수 있다. 메시지 프레이밍이라는 변수도 고려해 볼 만하 다. ‘전달하고자 하는 바에 대한 틀짓기’로 알려진

이 메시지 프레이밍은 수용자(또는 소비자)의 판단 이나 행위에 영향을 주는 개념으로 간주된다. 동일 한 메

시지라도 주어지는 어감이나 느낌 등에 따라 대상의 선택이 달라진다고 보는 개념으로 정의되 기도 하며(조

재운, 박보영, 2001), 개인의 소비심리 를 효과적으로 자극하기 위한 방안으로 자주 언급 된다. 주로 광고와

홍보 분야에서 많이 쓰였으나 최근 들어 관람 스포츠시장에서도 활용도가 높아 지는 추세다. 메시지 전달력

을 증폭시킬 수 있는 효과적인 수단으로서의 기능성 때문이다. 소비자에게 광고 메시지를 제공하는 과정에

서 호의적 반응을 유발시켜 제품 판매로까지 연결시킬 수 있다면 매력적인 커뮤니케이션 수단으로 볼 만하

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